„Milch macht müde Männer munter“ oder „Quadratisch, praktisch gut“ oder „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ – ob für die Milchwirtschaft, für Schokolade oder eben fürs Sortiment, nicht alle Werbeslogans treffen den Konsumenten nachhaltig.
Und so geben Automobilhersteller Millionen für ausgefuchstes Marketing und dramaturgisch aufgebaute Werbespots aus und überschätzen mit begleitenden Texten und Einblendungen die Englischkenntnisse der breiten Masse.
Wie eine Experten-Analyse bewies, deuteten die „kommunikativen Empfänger der Renault-Botschaft ‚Drive the change'“ als „Fahre für Wechselgeld“. Nur 190 der 1.000 Befragten überdachten den Spruch mit „Fahre die Veränderung“ korrekt…und der Konzern… hielt stur daran fest.
Da merkt man zwar die Absicht und ist deretwegen nicht mal verstimmt, denn Konzerne wollen sich mit ihren Kampagnen international aufstellen und eine „stringente corporate identity“, wenn nicht gar ein „corporate behavior“ loslassen zu wollen, obwohl man auf die Reaktion der Kunden kaum achtet. DA weiß dann der Werbe-Psychologe, dass Slogans den Kunden regional oder allenfalls in den Fokus nehmen müssten, um langfristig erfolgreich zu sein.
Bei dieser Kritik fiel dann eine Werbebotschaft des japanischen Autoriesen Nissan besonders auf: das Modell Juke wurde mit „Urban proof energised“ beworben, was es selbst der deutschen Zentrale schwierig machte, eine sinnvolle Übersetzung zu liefern. Steht doch der Spruch dafür, „dass der Nissan Juke erwiesenermaßen die Stadt mit Energie auflädt“. Toll! Kunden gaben jedoch wenig darauf; nur 160 von 1000 übersetzten einigermaßen treffen mit „Die Energie der Stadt beweisen“.
Handeln und verstehen
Wer im Marketing erfolgreich sein will, der muss kundenorientiert und nicht ego-zentrisch sein, weiß der BWLER- nach wenigen Semestern. Wer es zum Beispiel wie Nespresso schafft, Kunden zu solchen mit Lifestyle zu machen, tut sich am Ende leichter, eine Club- oder Fan-Community zu etablieren
Das verzeiht dann auch eventuelle Managementfehler und kann auch zum feedback durch die Kunden mit positiver Kritik führen. Also, her gehört, die Werbe-Fuzzies: Handeln und vermeiden. Vor allem sowas wie den Mazda-Slogan „Defy Convention“ („Trotze der Konvention“).
Doch mit dem Umdenken tut man sich schwer. Schon im Oktober 2009 war der ungeschicktt gewählte Opel-Slogandraußenn angekommen: „Explore the City Limits“ oder auch „Explosionen an der Stadtgrenze“ oder „Das Stadtlimit explodiert“…
Übertroffen wurden alle Peinlichkeiten von der Interpretation des Douglas-Klassikers „Come in and find out“ – „Komm rein und finde wieder raus“. Fatal für die PR, denn wer fordert schon Kunden auf, die Filiale zu verlassen?
Doch auch auf lokaler Ebene in der Kleinstadt gab einst ein Fliesenlegermeister zu einer Ausstellung im ‚Show-Room‘ ein gar eigenartig formuliertes Inserat auf: Wir verlegen auch fachmännisch, wenn Sie das wünschen… Einer seiner Kunden gab ihm den nötigen Hinweis und weg war der Text.
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