Bei Edeka, Rewe, Lidl, Netto oder ALDI geht es in der Mehrzahl der gekauften Güter eigentlich „nur“ um den Verzehr: Obst, Butter, Käse, Eier, Schokolade. Wie aber ist der Verbraucher eingestellt, wenn es um sogenannte Gebrauchsgüter geht? Worauf wird geachtet bei Walking-Schuhen, USB-Sticks, Bad-Radios oder dem Vertikutierer…?
Studien scheinen bewiesen zu haben, dass beim Vergleich zweier baugleicher langlebiger Verbrauchsgüter deren nicht technische Eigenschaften wie Garantiedauer, Nutzerbewertungen oder Energieaufnahme durch die ‚Maßeinheit‘ bestimmt wird, wie der potenzielle Käufer und Kunde die Unterschiede wahrnimmt. Und auch beim Apfel und der Schoko-Riegel gibt es Vergleichbares
Behauptet wird dies von belgischen und holländischen Marketingforscher, von denen „Journal of Consumer Research“ ausgeführt wird, dass der Unterschied zwischen 24 und 36 Monaten Garantie als vermeintlich höher eingeordnet wird als der zwischen zwei und drei Jahren.
Dem Kunden fehlt der Blick fürs Maß
Wie über ein Produkt informiert wird, kann vom technischen Redakteur unterschiedlich verfasst werden. Und dafür gibt es keine festen Einheiten, was zu oft willkürlichen Formulierungen führen kann. Kann doch eine Werteskala von 0 bis 10 laufen oder eben auch von 0 bis 100.
Und genau dies macht nun den Unterschied in der Wahrnehmung aus.
So wird eine Differenz von 5 oder 10 „fehlenden Be-Wertungspunkten“ zum Maximum 100 stärker wahrgenommen als jene zwischen 9,0 und 9,5 auf einer 10-er-Skala.
Der Normal-Verbraucher hat also das Problem, dass wenn er vergleicht, er nicht auf die Einheit achtet oder er gekonnt umrechnet. Ein Manko, das Psychologen als das Phänomen des „unit-effect“.
Bezeichnen.
Was schon länger durch Studien bestärkt wurde, ist die Tatsache, dass das ökonomisch handelnde Individuum, also der Verbraucher, viel Achtung hat vor hohen Geldbeträgen: 100 Cent sind dabei vermeintlich mehr als „nur“ ein Euro.
Mit diesem Effekt im Umgang mit dem Euro-Geld kann seit der Euro-Einführung auch erklärt werden, dass die Preise doch nur scheinbar kleiner wurden. Das meinten in den ersten Euro-Jahren auch die Italien-Urlauber, die plötzlich nominal viel weniger ausgaben, als bei den noch früheren Lira-Preisen. Und auch bei älteren Personen geht es so, dass bei deren individueller DM-Rück-Rechnung heutiger Eurobeträge dieser Effekt eintritt.
Man könnte zur Gesundheit erziehen
Die Experten glauben, dass Marketing-Praktiker diesen Effekt beim Produkt- und Kontrahierungs-Mix, also dem Gestalten eines Produkt und dessen preislicher und beschreibender Bestimmung, noch zu wenig auf den Einfluss der möglichen Zahleneinheiten geachtet haben. Könnte man den Effekt doch zur Gesundheitserziehung nutzen.
Im Test ließ man Käufer zwischen einem Apfel und einem Schokolade-Riegel wählen, nachdem man auf beider Energiegehalt aufmerksam gemacht hatte.
In Kilojoules sind das beim Apfel 247 und beim Riegel 1.029; in Kilokalorien jedoch nur 59 bzw. 249. Wird also nach der Kilojoules entschieden, wird öfters nach dem Apfels gegriffen. Erscheint doch ein Unterschied von 782 Kilojoules viel größer als jener von 187 Kilo-Kalorien.
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